2015. május 26-29. között került megrendezésre a belgiumi Leuvenben az év egyik legrangosabb marketingeseménye a 44. EMAC (European Marketing Academy) konferencia.

 

Az érintett 20 témával 12 párhuzamos szekcióban 3 napon át a marketing tudományterületét mondhatni teljességében lefedte az esemény a hagyományos témáktól (Stratégia, Fogyasztói magatartás, B2B) a napjainkban népszerűbb kérdésekig (pl. Social Media Marketing, Marketing in Emerging and Transition Economies). A résztvevők között nyugat-európaiak voltak legnagyobb számban, de egyre jelentősebb az amerikaiak jelenléte is ezen – az alapvetően európai – konferencián. Hazánkból jelen beszámoló szerzőjén kívül a Corvinus Egyetemről vettek részt kollégáink előadással és poszterrel egyaránt.

Az elhangzott előadásokhoz kapcsolódó kutatásokban jellemzően kvantitatív módszert alkalmaztak, többnyire nagy mintás megkérdezést, azonban a hazánkban elterjedtebb attitűdmérés helyett inkább fogyasztói döntéseket vizsgáltak szcenárió-alapú kísérleti módszertannal. Viszonylag gyakori volt az Amazon Mechanical Turk mintavételi szolglátatásának alkalmazása. A strukturális modellek elemzése során az elemzési módszerek között a PLS volt dominánsnak mondható.

Tudományos szempontból a konferencia központi dilemmáját a marketing akadémiai és gyakorlati szféráinak közelítése jelentette. Jan-Benedict Steenkamp, a North Carolina University kutatója plenáris előadásában („Collaborating with marketing practitioners to produce cutting-edge academic research: Pitfalls and opportunities”) egyenesen a marketing fő sikerességi tényezőjének nevezte annak alkalmazhatóságát. Ez önmagában nem lenne meglepő állítás, de abban a kontextusban, ahogy Steenkamp professzor utalt rá, mégis az, ugyanis ő nemcsak az üzleti, hanem az akadémiai sikeresség, és a vezető folyóiratokban való publikálás zálogának is a kutatási eredmények alkalmazhatóságát jelölte meg.

A konferencia legrangosabb elismerését az EMAC Kiváló Marketing Tudósa (Distinguished Marketing Scholar) kitüntető címet, mely egyfajta életműdíjként értelmezhető, a Penn State University kutatója Gary L. Lilien nyerte el. Előadásában ő is a marketingelmélet és -gyakorlat közötti szakadékra világított rá, különösen B2B szempontból „The B2B Knowledge Gap” címmel. Kiemelte például, hogy az online marketing kutatások rendre az online térben tevékenykedő fogyasztót próbálják megismerni, míg a weben történő B2B költések több mint tízszeresét teszik ki a B2C költéseknek. Mégsem tartanak számot komolyabb marketingkutatási érdeklődésre. Megjegyezte továbbá, hogy az általánosan vizsgált termék innováció helyett nagyobb figyelmet érdemelne az üzleti modellben megvalósított innováció, ugyanis a gyakorlatban jellemzően ez utóbbi hoz ugrásszerű profit növekedést.

Mint hazai konferenciákon tapasztalatot szerzett szervezőnek, érdekes élmény volt azt látni, hogy mennyivel kisebb hangsúlyt fordítottak az étkezésre és a szociális aktivitásokra. Az ebéd jellemzően igen egyszerű volt – első napon például food truckból osztott sült krumpli salátával, jégkrémmel. Ezzel szemben a megjelent kutatók motiválása, a fiatal kutatók támogatása, a közös kutatások előmozdítása kifejezetten nagy hangsúlyt kapott.

Mindent összevetve az EMAC konferencia egy olyan esemény, melyre publikációval nem egyszerű ugyan bekerülni, de a marketing-tudományterület jelenlegi állásáról naprakész és testközeli információk gyűjtésére páratlanul alkalmas lehetőség, így megéri megpróbálni.

Prónay Szabolcs