Workshop szekciók

1. workshop - Egyetemi márka – Mi teszi a vállalati-egyetemi együttműködéseket sikeressé?

Ercsey Ida – Ásványi Katalin

Az egyetemek és a vállalati együttműködéseknek fontos szerepe van a fenntartható egyetemi modellek szempontjából. Az egyetemeknek megfelelő imázzsal kell rendelkeznie a vállalatok felé, hogy minél több és valóban hasznos együttműködés tudjon kialakulni a két szereplő között akár további érintettek bevonásával. A speciális szekció azokat várja, akik ezen együttműködési lehetőségekben látnak fantáziát és szívesen megosztják tapasztalataikat, valamint gondolkodnak annak további lépésein.

„Álcázás helyett” – holisztikus, integrált marketinget a „felelős” egyetemekért

Prof. Dr. Piskóti István, Miskolci Egyetem Marketing és Turizmus Intézet, intézetigazgató, egyetemi tanár

kulcsszavak: negyedik generációs egyetem(4GU), márkaportfólió, university-business-collaboration (UBC), társadalmi marketing, felelős egyetem

Az egyetemi marketing a tudományunk, a szakmánk holisztikus megközelítésének talán legklasszikusabb, sőt az üzleti és a társadalmi marketing integrált megvalósítójaként, a legkorszerűbb, modell-értékű példáját kell, hogy képviselje, hiszen közvetlen és közvetett gazdasági-társadalmi hatása igen komplex. Nemcsak egyetemi oktatóként, nemcsak a „sok-piacos” uni-marketing és a „kapcsolódó” területek, úgymint az innovációk és a „helyek”, a városok, térségek marketingjének kutatójaként, hanem a gyakorló szakemberként, a marketing tevékenységért felelős dékán-, majd rektorhelyettesként, kooperációs kutatóközpont alelnökeként, felnőtt- és továbbképző központ, s a marketing intézet igazgatójaként, az egyetem és városa közös innovációs cégének vezetőjeként, alpolgármesterként, civil szervezet elnökeként csináltam és tapasztaltam, hogy miként és miért nem működik (jól) az egyetemi marketing. Számos példával tíz tézisbe foglalva mutatom be a tapasztalati és a primer kutatási eredményeimet, majd a negyedik generációs egyetemek (4GU) küldetésére, az 5+2 piaci terepre épülően az általam elnevezett, „felelős egyetemi modell” kereteire egy „többszintű” marketingstratégiai megoldást, s annak központi elemeként a hatékony márkaportfólió építés, s a science-to-business (S2B) marketing programjait, „társadalmi marketing alapú” kívánatos menedzsmentjét.

Egyetemi együttműködések sikerfaktorai - Egy európai egyetemi szövetség tapasztalatai

Révész Balázs, PhD, egyetemi docens, Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Kar, reveszb@eco.u-szeged.hu

kulcsszavak: vállalati-egyetemi együttműködés, egyetemi szövetség, felsőoktatás nemzetköziesedése, EUGLOH

Az egyetemek és a piaci szereplők közötti tudás átadás fontosságát már régen felismerték az érintett szereplők, mind az intézmények, mind pedig a különböző iparágak képviselői tudatosan keresik az együttműködési lehetőségeket a tudásátadás és az új tudás teremtésének elősegítése érdekében. A kapcsolatok hosszú távú sikerességének biztosítása a hazai és az Európai Unió innovációs politikájának egyaránt fontos eleme, amely egyre inkább azt eredményezi, hogy a hazai felsőoktatási intézmények már nem csak a hazánkban működő partnerekre fókuszálnak, hanem a felsőoktatási piac nemzetköziesedésével párhuzamosan az intézmények ipari kapcsolatrendszere is egyre szélesebb körben épít a nemzetközi együttműködések kínálta lehetőségek kihasználására. A Szegedi Tudományegyetem (SZTE) a European University Alliance for Global Health (EUGLOH) tagjaként 8 vezető európai felsőoktatási intézménnyel együtt dolgozik azon, hogy az intézmények teljesítményét tovább fokozza és kihasználja az együttműködésben rejlő előnyöket, amelyeknek kimunkálásában fontos szerepet játszanak az intézményi erőforrások, intézményi tevékenységek és folyamatok, valamint nem utolsó sorban az intézményi képviselők közötti kapcsolatok. Előadásomban az EUGLOH esetén keresztül kívánom szemléltetni, hogy milyen hatással van az európai együttműködés az SZTE teljesítményére általában és az egyetemi ipari együttműködések alakulására.

2. workshop - (B+I)*RD dolog, amit a madaraktól a kutatók tanulhatnak

Bifkovics Bettina, Csordás Tamás, Horváth Dóra, Kisfürjesi Nóra, Mitev Ariel

A pozitivizmus viharában vergődő kutatók sokszor szárnyaszegetten kuporognak saját cikknek látszó alkotásuk felett. Madarat tolláról, kutatót írásáról. Csak ülünk a tojásaink fölött és nem kelnek ki? Lehet, hogy a madarak valamit jobban vagy másként csinálnak? Milyen dolgokat tanulhatunk a madaraktól?

A workshop egy olyan metaforikus szárnyalásra invitál, ahol a kutatókból gyakran hiányzó vagy mélyen szunnyadó önreflexiós képesség felélesztésével szembenézünk saját magunkkal és kihívásainkkal. Eközben megfejtjük, milyen dolgokat csinálnak a madarak mint mi.

A workshop azoknak szól, akik úgy érzik elvesztették vagy éppen nem találják saját kutatói hangjukat.

BIRD ki, csak 90 perc 😊

3. workshop - „Családbarát rendezvényt el tudnék képzelni, a családbarát üzleti rendezvényt nem tudjuk hova tenni.” – A családbarátság jelensége az üzleti rendezvények szintjén

Boros Kitti, Markos-Kujbus Éva, Csordás Tamás Viktor

kulcsszavak: üzleti rendezvénypiac, családbarát rendezvény, rendezvényszervezés, B2B értékesítés, marketingkommunikáció

Az üzleti rendezvények elősegítik a jógyakorlatok megosztását, hiszen ezen események elsődleges célja a szakmai és tudományos közösségek közötti interakciók biztosítása a hatékony tudástranszfer érdekében. Az üzleti rendezvényeken való részvételt motiválhatja a tudás bővítése, a szakmai fejlődés, illetve a kapcsolati háló építése, azonban nehezítő tényezőt jelenthet a vendégek részvételének magán- és családi élettel való összeegyeztetése. A rendezvényszervezők számára ezért fontos feladat, hogy összehangolják a különböző célcsoportok igényeit a családbarát szemlélet mentén. A kutatás vezérfonalát a következő kérdés jelenti: Milyen módon jelenik meg a családbarát szemlélet a rendezvényszervezők által szervezett üzleti rendezvények tervezési és lebonyolítási fázisában? 20 mélyinterjút készítettünk szakértőkkel, rendezvényszervezőkkel és rendezvényhelyszínek képviselőivel. A kutatási eredmények rávilágítanak, hogy a megrendelők egyre szélesebb körben ismerik fel a családbarát szemlélet fontosságát, azonban a megrendelői tudatosságot és a szervezői gyakorlatokat fejleszteni szükséges. A kutatás kitér a családbarát üzleti rendezvények vállalati szintjeire és a kapcsolódó B2B üzleti lehetőségekre, valamint feltárja a réspiac fejlődésének lehetséges katalizátorait. Az empirikus eredmények hozzájárulnak az üzleti rendezvénypiaccal foglalkozó akadémiai kutatások bővítéséhez, míg a gyakorlati javaslatok a piaci szereplők számára nyújtanak támogatást az események tervezéséhez és kivitelezéséhez a családbarát szellemiség jegyében.

Köszönetnyilvánítás: A kutatás a Kulturális és Innovációs Minisztérium ÚNKP-23-4-I-CORVINUS-87 kódszámú Új Nemzeti Kiválóság Programjának a Nemzeti Kutatási, Fejlesztési és Innovációs Alapból finanszírozott szakmai támogatásával készült.

4. workshop Marketing oktatás - az Év Innovatív kurzusa

Jakopánecz Eszter

Az Év innovatív kurzusa pályázatok bemutatása

A fenntartható fejlődésre való oktatás előmozdítása a felsőoktatásban: A pedagógiai eszközök irodalmi áttekintése

Ásványi Katalin, PhD, egyetemi docens, Budapesti Corvinus Egyetem, katalin.asvanyi@uni-corvinus.hu

Gedeon Eszter, PhD, egyetemi adjunktus, Université Bretagne Sud, eszter.gedeon@univ-ubs.fr

kulcsszavak: oktatás, fenntartható fejlődés, pedagógiai eszközök, szisztematikus irodalom elemzés

A 21. században a globális társadalom egyre inkább szembesül a sürgető társadalmi és környezeti kihívásokkal, ami megerősíti a fenntartható fejlődésre való nevelés (ESD) egyetemi tantervekbe való integrálásának szükségességét. A felsőoktatási intézmények kulcsszerepet játszanak a környezetileg és társadalmilag felelős egyének oktatásában. Ez a a fenntartható fejlődési cél 4.7. pontjában is megjelenik. Kutatásunk közvetlenül hozzájárul e cél teljesítéséhez. Elsődleges célunk, hogy azonosítsuk és értékeljük a leghatékonyabb pedagógiai eszközöket a hallgatók fenntartható fejlődéssel kapcsolatos kérdések és mechanizmusok iránti tudatosságának előmozdítására. Ez a tanulmány a francia-magyar együttműködésünk kezdeti szakaszának eredményeit mutatja be, különösen a fenntartható fejlődés oktatásának pedagógiai eszközeiről szóló szisztematikus szakirodalmi áttekintés eredményei alapján. Több mint 600 tudományos cikket szűrve olyan kulcsszavak segítségével, mint "pedagógiai módszer", "oktatási módszer", "fenntarthatóság", "felsőoktatás" és "egyetem", ez a tanulmány a fenntartható fejlődést a tantervükbe integrálni kívánó egyetemi professzorok számára hozzáférhető pedagógiai eszközök átfogó keretét kínálja.

Köszönetnyilvánítás: Jelen tanulmány a Hubert Curien - Balaton Program projekt eredménye.

5. workshop - A luxus és fogyasztásának tudományos és időbeli értelmezése

Juhász-Dóra Katalin

A tervezett workshop indító prezentációjának a célja a luxus értelmezése és annak elhelyezése különböző tudományterületek és diszciplínák szerint (társadalomföldrajz, szociológia, pszichológia, filozófia). A bevezető előadásban a luxus értelmezése a múltból indul, majd napjaink fogyasztásai szokásainak diszkussziójával ér véget. A jövőbeli luxusfogyasztás feltárásához azonban közös gondolkodás szükséges a marketing eszköztárával.

A luxus mindig is egyedi és különleges jelenségnek számított, azonban a fogyasztói magatartás változásához igazodva átalakultak a luxust meghatározó értékek és jellemzők, valamint az is, hogy a luxus mit jelent egy egyén, egy közösség vagy a társadalom számára. A modern társadalom kialakulása során a luxus, mint szimbólum, fontos szerepet játszott az osztályhatárokon átívelő státusz összehasonlításban, a luxus azonban a szociológiában elvesztette elméleti jelentőségét (Schrage, 2012).

A luxus értelmezését és vizsgálatát középpontba helyező tudományos szakirodalom többnyire nem tér ki részletesen a luxustermékek és a szolgáltatások megkülönböztetésére, ezáltal specifikusan a luxusszolgáltatások vizsgálatára fókuszáló interdiszciplináris szakirodalom még nem alakult ki (Wirtz et al., 2020).

A luxus észlelése és értelmezése a társadalom átalakulásával párhuzamosan változott (Juhász-Dóra, 2022), a fogyasztói magatartás és a luxus kapcsolódási pontjainak, továbbá dimenzióinak feltárása számos nemzetközi kutatás tárgya (Dubois–Paternault, 1995, Choi et al., 2020, Zhang et al., 2020). Mitev (2016) a luxustermék fogyasztását vagy luxusszolgáltatás igénybevételét élményként értelmezi, és felhívja a figyelmet a luxus különböző idősík mentén történő eltérő értelmezésére: míg a régi luxus középpontjában az egyén állt, napjainkban a luxus főleg szimbolikus jelentéssel bír, melynek célja, hogy mások felé kerüljön bemutatásra.

6. workshop - Kérdezzük-e még a fogyasztót? A válaszadói hajlandóság és a kutatás sikerességének összefüggései

Németh Péter, Lázár Erika

Kutatóként mindannyian szembesülünk azzal, hogy a célcsoportjaink nem szívesen vesznek részt kutatásokban és válaszolnak meg - általunk izgalmasnak gondolt - kérdéseket. Nem csak a kutatók, de a vállalatok is érzékelik, hogy a fogyasztók egyre kevésbé adnak közvetlen visszajelzéseket (még a negatív tapasztalataikról sem), ezért egészen új stratégiák megválasztására van szükség. De mi lehet hatékony stratégia?

A workshop célja, hogy a (marketing) kutatókkal közösen boncolgassuk a fogyasztók megkérdezésének összetettségét, ráfókuszálva a válaszadói hajlandóságra. A kooperatív workshop során nem csak a probléma megismerésére lesz lehetőség, de beleásunk a válaszadási hajlandóság különböző aspektusaiba a résztvevők saját tapasztalatain keresztül. Végül (remélhetőleg) jobban értjük majd a válaszadót és a lehetőségeinket is.

7. workshop - Marketingkutató 2.0 – az MI támogatásával

Iványi Tamás

Kerekasztal-beszélgetés és workshop, ahol arra keressük a választ, hogy milyen a mai marketingkutató - akár az akadémiai életben, akár az iparban -, milyen tudással, eszközökkel kell rendelkeznie és hogy a mesterséges intelligencia, a gépi tanulás és az ezekhez szorosan kapcsolódó technológiák, szoftverek, programozási ismeretek miben alakítják át egy marketingkutató hétköznapjait. Ismerkedünk majd új fogalmakkal az MI és az adattudomány világából, valamint megvitatjuk, hogy ezekből mire és milyen módon van szüksége egy marketingkutatónak. Ki mit használt már, mit szeretnénk jobban megismerni, melyik újdonságot mennyire látjuk hasznosnak.

Bízunk benne, hogy a workshop végére a résztvevők az új ötletek mellett abban is fognak tudni inspirálódni, hogy mit érdemes jobban megismerniük és megtanulniuk ahhoz, hogy a kutatási feladataikat jobban, hatékonyabban tudják majd elvégezni.

8. workshop - Miért nem működnek a hagyományos „játékszabályok” a politikai marketingben?

Dobó Róbert

A workshop célja interaktív módon feltárni azokat a gyakorlati és jogi kihívásokat, amelyekkel a marketing-kommunikációvak foglalkozó szakemberek nap, mint nap találkoznak; melyeket viszont politikai marketinggel foglalkozó társaik és kollégáik sokszor képesek kreatív módon kikerülni, figyelmen kívül hagyni, avagy ugyanazon eszközrendszert teljesen más céllal hasznosítani.

Hagyomány értelemben egy csomó „játékszabályt” kell betartani, melyeket a marketing etika önmagában, illetve a jogszabályi környezet is megkövetel. Ilyen az összehasonlító reklámozás, a szándékos félretájékoztatás és félrevezetés, vagy a megtévesztő reklámozás tilalma. Emellett demográfiai alapú és egyéb tartalmi korlátozások sorával szembesül egy üzenet közvetítője.

A marketing egyik sarokköve, a fogyasztói magatartás és gondolkodás feltárása, így a szakemberek adatok és információ gyűjtési kényszerben vannak, mely komoly erőforrásokat emészt fel. A közvélemény kutatás vagy kérdőíveztetés a válaszadók preferenciáinak megismerését célzó tevékenység. Ezeket az adatokat később kvantifikálható adatokká képes a döntéshozó átalakítani, elősegítve termék és szolgáltatás fejlesztését, folyamat innovációját, és ezáltal versenyelőnyt generálni egy piacon. Az STP technikák alapja ugyanezen adatgyűjtés és a fogyasztó minél szélesebb körű megismerése.

Akármelyik irányba is indulunk el, reklám etika, megtévesztő reklámozás, jogi akadályok, vagy adatgyűjtés, kérdőívezés, olyan anomáliákat vagyunk képesek feltárni, melyek részben szembemennek a hagyományos for- és non-profit marketing alapelveinek is. Hogy pontosan melyek ezek az ellentmondások, a workshopon kiderül 😊.

“Köszönjük érdeklődését, üdvözöljük partnereink között! Kérjük, jelölje meg, hogy milyen forrásból értesült rólunk...” – Avagy az eWOM (online szájreklám) szerepe szervezetközi piaci környezetben

Lehoczky Noémi, Markos-Kujbus Éva, Gáti Mirkó

kulcsszavak: B2B marketing; e-WOM, ügyfélút

2004-ben jelentek meg az online szájreklámról (eWOM) szóló első tanulmányok. Az azóta eltelt évtizedekben folyamatosan változik annak megítélése, hogy a felhasználói vélemények hogyan, hol és milyen formában vannak jelen a fogyasztó/vevői döntéshozatalában. A digitális térben az eWOM folyamatosan fejlődik, és nemcsak hatással van rá, de át is alakítja marketingmenedzsment dinamikáját mind a fogyasztói, mind a szervezetközi (B2B) piacokon. Az eddigi kutatásokban a B2B piactípus nem került a kutatások homlokterébe. A B2B kontextus sajátossága, hogy a vevők jellemzően kiterjedt és formális döntéshozatali folyamatokban vesznek részt a kínálat bonyolultsága miatt. Emellett a B2B piac nagy teljesítmény- és gazdasági kockázatokkal jár, ami arra kényszeríti a vevőket, hogy a hosszú távú kooperatív kapcsolatokra koncentráljanak, és több információt szerezzenek be e kockázatok csökkentése érdekében. Ilyen információforrás lehet az eWOM, amely arra épül, hogy az egyének egy üzleti hálózaton belül osztják meg véleményüket, tapasztalataikat és ajánlásaikat a termékekről vagy szolgáltatásokról más vállalkozásokkal.

Szakirodalmi összefoglalónk elsődleges célja, hogy bemutassa, hogy az eWOM miért is kiemelt fontosságú ebben a sajátos B2B környezetben, továbbá, hogy az üzleti kapcsolatépítés melyik szakaszában és hogyan jelenhet meg, ezzel befolyásolva az ügyfélutat.