Az idei EMOK kutatásmódszertani workshop 2018. január 23-án a Budapesti Corvinus Egyetem főépületében került megrendezésre Mitev Ariel szakmai vezetésével 19 érdeklődő, PhD hallgatók és tapasztalt kutatók részvétele mellett. A játékos feladatokkal tarkított workshop célja a marketingkutatás gyakorlatában egyre népszerűbbé váló, de még mindig inkább csak kiegészítő szerepet betöltő módszertan, a kvalitatív kutatás alkalmazási lehetőségeinek és megközelítéseinek megismertetése volt.
A workshop célja a kvalitatív kutatás elfogadottságának növelése volt, hisz a szociológiában és más társadalomtudományokban mély gyökerekkel rendelkező módszertan számos esetben hasznos és szinte kizárólagos eszköze a marketingkutatásnak.
A workshopon a BCE kutatója példák és gyakorlati feladatok segítségével vezette végig az érdeklődőket a kvalitatív kutatás folyamatán, különös tekintettel a kvalitatív kutatást végzők dilemmáira, az esetlegesen felmerülő problémákra és a lehetséges megoldásokra. Megtudhatták a résztvevők, hogy milyen az, amikor egy parkban szembe jön a kvalitatív kutatás és a kvantitatív kutatás, s betekintést nyerhettek a kódolás rejtelmeibe is.
Nehéz lenne a workshop minden tanulságát mindössze néhány sorban átadni, így álljon itt néhány pro tipp kezdő és haladó kvalitatív kutatóknak:
- A kvalitatív kutatásba sokan saját félelmeik miatt nem mernek belekezdeni, ám e félelmek jelentős része a módszer gyakorlásával megszűnik.
- Fontos a kutató számára a folyamat elején a saját szerepének meghatározása. A kutató is a kutatás része, az alap attitűdje, gondolata, tapasztalatai hatással vannak az interpretálásra. Ezeket érdemes magunknak leírni, hogy emlékezzünk rá.
- A hipotézisek helyett kutatási kérdésekben gondolkodjunk.
- A mintát addig érdemes növelni, míg el nem érjük az „elméleti telítettség” (egy újabb interjú már nem mond újat) érzését.
- Míg a kvantitatív kutatás lineáris folyamat, addig a kvalitatív inkább ciklikus, előfordulhat, hogy közben visszatérünk a terepre vagy változnak a kutatási kérdéseink, az elemzés akár meg is előzheti az irodalomgyűjtést.
- Az átiratokat kódold = keress az azonosságokra és különbségekre kulcsszavakat, úgy, hogy felbukkanó témákat beazonosítod. Először csak a kifejezéseket írd le, ami eszedbe jut, aztán tedd struktúrába, hogy ne kössön meg a struktúra már az elején. Érdemes minél több jegyzetet, memót írni, a kutatás folyamat kreatív.
- A beszámolónál célszerű „többféle” hangot megszólaltatni párhuzamosan: például szakirodalom – alany – kutató személyes véleménye - egymás melletti reflektálása.
- A kvantitatív kutatásnál használt megbízhatóság, érvényesség és általánosíthatóság „szentháromsága” helyett más minőségi kritériumok a relevánsak. A kutatási folyamat pontos dokumentálásával, a triangulációval vagy a kristályosítással a kutatás hitelesebb lesz.
- A világ többféleképpen ismerhető meg, a minőségi kvalitatív kutatás bármely kvantitatív kutatással egyenértékű.