Szász Tünde – Hlédik Erika (2025): Az énképilleszkedés szerepe a hedonikus és utilitárius attribútumok vizuális feldolgozásában. In: Szalkai Zsuzsanna – Bíró-Szigeti Szilvia – Iványi Tamás – Kelemen-Erdős Anikó (szerk.): Tudományágak kaleidoszkópja – a marketing, mint transzdiszciplináris terület. Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem, Gazdaság- és Társadalomtudományi Kar: Budapest. ISBN: 978-615-112-035-4 pp. 43–43.

Szerzők

• Szász Tünde. Eötvös Loránd Tudományegyetem.
• Hlédik Erika. Eötvös Loránd Tudományegyetem.

Absztrakt

A tanulmány a hedonikus és utilitárius termékattribútumok vizuális feldolgozásának szerepét vizsgálja az énképilleszkedésben, online vásárlási környezetben, két népszerű drogéria weboldalán, szemmozgáskövető technológiával. Tizenöt egyetemi hallgató vett részt a kísérletben, két különböző komplexitású vásárlási feladatot végrehajtva mindkét felületen. A kvantitatív szemmozgásadatok (átlagos megtekintési idő és intervallumszám) elemzése feltárta, hogy mindkét weboldalon szignifikánsan hosszabb ideig figyelték a hedonikus attribútumokat, mint a utilitáriusakat. Emellett az ideális énképpel rezonáló termékek esetében a hedonikus jellemzők iránti vizuális figyelem mindkét felületen szignifikánsan fokozódott. A tanulmány rávilágít arra, hogy a hedonikus és utilitárius termékjellemzők befolyásolhatják az énképilleszkedést, különösen olyan online környezetben, amely a hedonikus élményeket hangsúlyozza.

énképilleszkedés hedonikus attribútumok utilitárius attribútumok szemmozgáskövetés online vásárlás

Abstract

The role of self-congruity in the visual processing of hedonic and utilitarian attributes

The study investigates the role of visual processing of hedonic and utilitarian product attributes in self-congruity within an online shopping environment, using two popular drugstore websites and eye-tracking technology. Fifteen university students participated in the experiment, completing two shopping tasks of varying complexity on both websites. The analysis of quantitative eye-tracking data (average viewing time and number of fixations) revealed that hedonic attributes were observed for significantly longer than utilitarian ones on both websites. Additionally, for products that resonated with the ideal self-image, visual attention to hedonic attributes significantly increased on both platforms. The study highlights that hedonic and utilitarian product features can influence self-congruity, particularly in online contexts that emphasize hedonic experiences.

self-congruity hedonic attributes utilitarian attributes eye-tracking online shopping

Köszönetnyilvánítás

A kulturális és innovációs minisztérium eköp-24 kódszámú egyetemi kiválósági ösztöndíj programjának a nemzeti kutatási, fejlesztési és innovációs alapból finanszírozott szakmai támogatásával készült.

Nyelv

magyar

Befoglaló mű adatai

Szalkai Zsuzsanna – Bíró-Szigeti Szilvia – Iványi Tamás – Kelemen-Erdős Anikó (szerk.) (2025): Tudományágak kaleidoszkópja – a marketing, mint transzdiszciplináris terület. Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem, Gazdaság- és Társadalomtudományi Kar: Budapest. ISBN: 978-615-112-035-4 DOI:10.62561/EMOK-2025

Letöltés PDF-ként